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地方老字号的“公地悲剧”
作者：优优 日期：2004-5-3 字体：[大] [中] [小]
“公地悲剧”在经济学里经常用，说的是在一个牧场里，牧场是公有的，而畜群是个人的，于是每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牛羊数量，结果牧场因为过度放牧而成了不毛之地。这种悲剧不仅仅发生在自然环境，美国布兰迪斯大学教授杰弗森在北京大学演讲时指出，城市脏、乱、差，公共设施破坏等同样属于“公地悲剧”。
不仅是自然资源、社会资源会成为“公地”，在营销上，地方老字号现在也成了一块“公地”，而且这种“公地悲剧”愈演愈烈。金华火腿、重庆火锅底料、山西老陈醋相继被媒体曝光，敌敌畏、工业蜡、冰醋酸等“作料”触目惊心，百年老字号信誉损失殆尽。
从经济学角
公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产，那么这种资产就具有公地的特性。公地是没主儿的，换一种说法是，责任主体虚位。任何物品一旦公有，就必然产生“责任主体虚位”，于是导致大家都拿和大家都不管。从这个角度来看，金华火腿是谁的，重庆火锅是谁的，山西老陈醋是谁的，谁也说不清、道不明；能说的就是金华火腿是全体金华人的、重庆火锅是全重庆人的，山西老陈醋是全山西人的；再追究下去，谁代表全金华人、谁代表全重庆人、谁代表全山西人来负责金华火腿、重庆火锅、山西老陈醋这块招牌的发扬光大？没有。结果是大家都拿这招牌说事，也没人拿这块招牌当回事，有人上树摘果，却没有人给树浇水施肥。
追求自身利益的行为一旦没有制度约束，最终会损害集体及其自身的利益。“公地悲剧”产生的另外一个原因就是“公”，一“公”就意味着不花自个儿的钱，没有利益约束机制；如果一个物品是自己的，那所有者管理起来是“不用扬鞭自奋蹄”，如现在公司化的连锁企业，大家都是用一块“公地”招牌，但是连锁企业的所有者通过加盟费、保证金等利益约束机制来规范所有用自己“公地”赚钱者的经营行为，“公地悲剧”发生的几率大大降低。因为大家都明白，“砸牌子”行为有代价，而且规范经营的收益要大于砸牌子的收益。金华火腿、重庆火锅、山西老陈醋这些招牌没有主儿，也就谈不上约束机制，所以最终导致这些造假的短期行为也就在所难免。
目前老字号的“公地悲剧”发生在了金华火腿、重庆火锅底料、山西老陈醋身上，其实，还有诸多老字号面临着同样的命运，德州扒鸡、兰州拉面……这些全国各地随处可见、随处被滥用的招牌一旦哪天被曝光，结果和金华火腿、重庆火锅底料、山西老陈醋又会有什么两样？
如果不想看到地方老字号的“公地悲剧”，必须要首先解决的根本问题有两个。一是给老字号“公地”找主儿，建立民间协会组织，把老字号交给这些组织管理，同时通过集体商标和原产地保护等方式在法律层面确立这些老字号管理者的地位；二是同时建立地方老字号使用的利益约束机制，不能再有免费。